柔軟かつスピーディなインターネット調査は“指名”での採用も。アスキングビッグデータの可能性にも期待

――高橋様の調査チームでのご担当業務について教えていただけますか。

高橋氏：私はリサーチ担当として、マーケティング部から調査を行いたい課題を受け取り、それをもとに楽天インサイトをはじめ、さまざまな調査会社と調査を行って、事業の意思決定に必要な情報を提供しています。
弊社では調査の段階ごとに担当分けするのではなく、商品カテゴリーごとに担当がつき、そのカテゴリーに関する調査には最初から最後まで携わることになっています。例えば私ですと、防虫剤「ムシューダ」や、米びつ用防虫剤「米唐番」などのホームケア系カテゴリーを担当しています。

――調査会社に委託される業務範囲はどのようなパターンが多いですか。また、常々抱えていらっしゃる課題などはありますか。

調査の報告書などは社内で作ることが多いので、例えば定量調査でしたら「クロス表の納品まで」、定性調査でしたら「実査から発言録の納品まで」というパターンが多いですね。データ量が膨大な大規模U&A調査や、納期がシビアかつ社内の人手を割けない調査などは報告書までお願いしています。

常々抱えている課題としては、「定性調査と定量調査、両方実施したいけれども時間とコストが限られていてどちらかに1本化しなければならない」といったことや、「調査対象者の確保が難しい」といったことでしょうか。弊社は商材のバリエーションが広く、その分ニッチな商材も多いので、商材によってはユーザーを探して調査しようとしてもなかなか思うように集まらないことがあります。

――さまざまな調査、数ある調査会社の中で「こういう調査なら楽天インサイトで」と、一番に選んでいただけるようなポイントはありますか。

個人的には、楽天インサイトの集計ツール「楽クロス for Web」がとても使いやすいと感じていまして。自分で分析して報告書を作成する調査で、複雑な分析軸を用いたり、クロス集計をしたりしなければならない、でも時間はない……となると、「楽クロスでやりたいから楽天インサイトで」という風に決めてしまうこともあります。実はツールが使いづらいことで、分析に余計な時間がかかってしまうことも少なくないので。

社内から「これとこれとこれ、全部使っていてなおかつ特定の年代の人を見たい」といった、細かくて複雑なリクエストもよくありますが、楽クロスだと比較的スムーズに条件を組み合わせていける感覚があって、非常に役立っています。

――エステー様と楽天インサイトのお取り引きが増えたのは、高橋様が着任される前の2024年夏ごろだったそうですが、当時のことなどは耳にされていますか。

高橋氏：「環境意識調査」のご相談をしたのがきっかけだったと前任者に聞いています。アスキングビッグデータを「因子分析などに活用できます」ということでご紹介いただいて。実際のアウトプットも、「紐付けられる」ということだけではなく、納得のいく仮説が出るなど手応えを感じたので、その後お付き合いが広がったということでした。

私自身も、担当したコンセプト調査で「このコンセプトに反応した人は、どういう特徴を持っている人なのか」をざっくり見られないかと考えて、アスキングビッグデータからプロファイルを生成する「楽楽プロファイル」を活用してみたことがあります。正式な調査結果として意思決定に参照するには、もう少し込み入った情報が重要になってきますが、逆に「こういうパーソナリティでこういう年代の人が多いのか」といった感じで"傾向を深掘りする前にざっくり全体像を把握する"には手軽でいいですね。

――「ざっくりとした全体像をすぐ出せる」ことで、お役に立てる場面がありそうでしょうか？

マーケターの話を聞く中で、メディア選定などの際に、検討の下地になる情報やヒントとしてアスキングビッグデータを活用できそうだと感じています。実際、「米唐番」のメディア選定にあたって、メディアに関するアスキングビッグデータの情報をマーケターに渡したところ、「ユーザーにはクックパッドを使っている人が多い」といった特徴が出ているのを見て「面白いですね」と興味を持ってくれた。「どういう人か」を絞り込む項目もユニークなものが多いようなので、取得した調査データの価値の幅が広がりそうだなと。それこそ一般的な調査のように設計して追い込んでいくのではなく、既にあるデータを眺めて考えてみることで、新しい発見があるかもしれません。

――高橋様が楽天インサイトとのやり取りの中で、「楽天インサイトならでは・楽天インサイトらしい」と感じられるのはどんなところですか。

高橋氏：選べるメニューが多いという印象で、とても柔軟にこちらの希望に応えてくれるところですね。納期もスピーディに対応いただけますし、なにかご相談した際も、「じゃあこういう案、どうですか？」という感じですぐ提案していただけたり、「できない」ではなく「確認してみます」と言ってくださったり、開発中の機能なども気軽に試させてくださったり。そういった面でお力を貸していただくことが多いです。

私が担当している中でもっとも規模が大きい調査が、防虫剤のU&A調査でして。初めて楽天インサイトに依頼した際は前任者が担当していたのですが、クラスターを作るために、楽天インサイトの担当者と非常に密なやり取りをしていたのは私にとっても印象深かったです。２回目以降は私が担当するようになり、まず顧客ピラミッドを作りたいとリクエストをしまして、これも一緒に細かく作りながらやっていったことが印象に残っていますね。

また、AIチャットインタビューやフォトサーベイのような、クイックに利用できるサービスも楽天インサイトならではだと感じています。 コストを掛けずにいろいろ試せるということで、マーケターが関心を示すことも多いです。最近、マーケティングリサーチにおいてそういったニーズが高まってきているのも感じますし、これから活用の幅が広がっていきそうだという期待は持っています。

――これからの楽天インサイトに期待したいことはどんなことですか。

高橋氏：「さらなるスピード」でしょうか。現状が特に遅いというわけではないのですが……この業界は、新商品を出すタイミングがだいたい春・秋と決まっていますので、「まだ調査できていない事項があるけれども、なんとか間に合わせて発売にこぎ着けたい」という差し迫った状況で依頼されることも珍しくありません。とはいえ、きちんとデータを取るとなると、結局依頼から報告まで最短でも1か月ぐらいはかかるもので、マーケターからは常にスピードアップに関する要望があります。

例えば「速報でいいからデータを出してください」といったケースも結構出てきています。現状ではクロス表をそのまま送っているのですが、もしこの先、個々の調査データも楽楽プロファイルのようにある程度まとまった形ですぐ出せるようになれば、マーケターも私たちもありがたいです。

――実は社内でも、そのようなサービスの話が出ています。1日でも早くいいご報告ができるよう尽力しますので、ぜひご期待ください。

楽天インサイトのインターネットリサーチは、業界最大級となる約220万人の大規模自社パネルを活用したオンライン定量調査サービスです。多角的な分析ができるアスキングビッグデータと追加費用なしで連携することができるユニークなサービスとなっております。また、経験豊富なリサーチャーによる企画提案から分析・報告書作成まで一貫したサポートなど、企業の効率的なマーケティング意思決定を支援します。