認知施策の価値を可視化し、継続出稿の後押しに。柔軟かつスピーディなブランドリフト調査への信頼

本格始動した2021年から、民放公式テレビ配信サービス「TVer」の運用型広告は、デジタル広告市場において急速にその存在感を高めています。
今回は、TVer運用型広告のさらなる価値向上を目指し、楽天インサイトの「ブランドリフト調査」を導入された背景、現場での具体的な活用法、そして今後の展望について、広告事業本部の中村氏にお話を伺いました。

――まずは、中村様の現在のミッションと、TVer運用型広告の立ち位置について教えていただけますでしょうか。

中村氏：私は現在、TVerの運用型広告におけるセールスを担当しています。広告主様や代理店様に対して、TVerというプラットフォームがいかにマーケティング課題を解決できるかを提案し、出稿後の効果検証までを行うのが主な業務です。

TVerの運用型広告はプロダクトリリースからまだ5年ほどですが、盛り上がりを見せるデジタル広告市場において、より存在感を高めていきたいというのが、私たちチームの大きなミッションです。

――TVerならではの「強み」や、他媒体との違いはどこにあるとお考えですか。

デジタル広告市場におけるTVerの強みは、広告の「完全視聴率（視聴完了率）」の高さです。TVerの広告はスキップができない仕様になっているため、伝えたいメッセージを最後までユーザーに届けることができます。

また、TVerで配信されているドラマやバラエティ番組は、30分から50分程度の尺があります。ユーザーの皆様は、その時間を確保した上で、目的を持ってコンテンツを見に来てくださっています。そのため、いわゆる「ながら見」が少なく、視覚と聴覚がしっかりと画面に向いている。つまり、可処分時間を確保した上で、非常に真面目な態度で視聴していただいていて、それが完全視聴率の高さにつながっています。

この「視聴態度の良さ」と「完全視聴率の高さ」の組み合わせに加え、TVer広告にはさまざまな強みがあります。

まずその一つとして独自の自社保有データである「ファーストパーティデータ」を活用した正確なターゲティングが強みです。TVerでは、視聴者の皆様にご回答いただいたアンケートデータを保有しており、このデータを基にした精度の高いリーチを可能にします。さまざまなメディアで活用されている類推拡張のサードパーティーデータとは異なり、ファーストパーティデータを用いてターゲティングできる点は、多くのクライアント様に評価いただいています。

また、視聴環境の面では、地上波由来のコンテンツのみを扱っていることによる「ブランドセーフティ」が挙げられます。違法動画などが一切取り扱われていないので、企業様のブランドイメージを損なうことなく、安心・安全な環境で広告配信が可能です。

――非常に媒体力が高い中で、あえて感じていらっしゃった「課題」はありましたか。

中村氏：媒体力への自信がある一方で、配信終了後の「レポーティング」には課題を感じていました。

デジタル広告の世界では、広告施策を実施した後の可視化が重要です。TVerのような認知媒体においては認知施策に関わるスコアを証明することが今後のお取引において不可欠になってきます。

しかしログデータだけでは「何回再生されたか」は分かっても、「ユーザーの意識がどう変わったか」までは見えません。「出稿した広告が、自社の商品やサービスの認知、集客、販売促進にどれ程の影響を与えることができたか」。この「ブランドリフト（態度変容）」を可視化し、レポーティングをもっとリッチにしていかなければ、クライアント様に継続的な出稿をご判断いただくのは難しいと感じていました。

――数ある調査会社の中で、楽天インサイトをパートナーに選ばれた「決め手」は何だったのでしょうか。

中村氏：理由は大きく3つあります。

まず1つ目は「スピード感」。デジタル広告はスピード感をもって進めていきたいので、迅速な対応は必須条件でした。2つ目は「レポーティングの柔軟性」。調査結果のスコアによっては、見せ方や切り口を柔軟に調整いただけるところ。3つ目は「案件ごとの対応力」。画一的なパッケージではなく、案件ごとの事情に合わせて相談に乗っていただける点です。

この3点を含め、営業担当の方に柔軟に寄り添っていただけているからこそ、楽天インサイトのブランドリフト調査を活用できています。

――具体的に、どのような場面で「寄り添い」を感じられましたか。

本来のスケジュール通りには進まないケースもありましたが、そんな時でも、「できない」と断るのではなく、各所と調整してなんとか納期に間に合わせてくださったり、「それならこういう進め方はどうですか」と代替案を出してくださったり。

単なる取引先ではなく、私たちのビジネスを成功させるために親身になってくれる。その姿勢があったからこそ、ここまで信頼関係が深まったのだと思います。

――実際の調査・制作フローにおいて、不満な点などはございませんか。

不満は特にありません。画面作成やレポート作成、どの工程もスムーズです。

無理なお願いも柔軟に聞いていただいているので、社内での評判も非常によく、「ブランドリフト調査なら楽天インサイト」というのが私たちのチームの総意になっています。

――導入後、実際の営業活動においてどのような効果を感じていますか。特に役立っているデータなどはありますか。

中村氏：非常に役立っているのが、過去の調査データを蓄積した「ノーム値（基準値）」の存在です。

これまでTVerに出稿したことがないクライアント様や広告会社様にとって、一番の不安は「本当に効果が出るのか？」という点です。そこで、「業界平均でこれくらいの認知リフトが見込めます」「過去の類似商材ではこれくらいの数値が出ています」という客観的なエビデンス（ノーム値）を提示できるようになったことは大きかったです。

「認知」という目に見えない効果を、信頼できる数字として提示できる。これが、新規のお客様に「じゃあTVerをやってみよう」と決断していただくための強力な後押しになっています。

――データの納品形式や活用方法について、現場ならではの改善要望などはありますか。

現在はTableau（タブロー）形式で詳細なデータをいただいており、分析には非常に役立っています。

贅沢な要望を言えば、Tableauのような詳細データに加えて、「各業界の傾向をまとめた一枚のサマリー資料」のようなものがあると、さらに活用が進むかなと思っています。

クリエイティブによる差はもちろんありますが、「助成想起」や「広告の印象」といった指標は、ある程度業界ごとの傾向が出やすい部分です。そうしたデータをパッとお客様にお見せできる資料があれば、営業現場としてはさらに嬉しいですね。

――今後強化していきたい点についてお聞かせください。TVerとして、次に目指すステージはどこでしょうか。

中村氏：今、私たちが注力したいと考えているのがコネクテッドTV（CTV）配信における質の高い調査の実施です。

現在、TVerの再生比率はスマートフォンが約50%、PCが約10%に対し、テレビデバイス（CTV）が約40%を占めるまでになっています。大画面で視聴されるCTVは視認性が高く、広告効果も高いはずなのですが、その効果測定には技術的な難しさがあります。

――具体的にはどのような課題があるのでしょうか。

IPアドレスを活用した調査モニターとの紐づけを行っており、楽天インサイトの独自技術で高精度化しているのですが、ここの精度をもっと高めていきたいと考えています。

広告主様からも「CTVのみで配信したい」というご要望が増えている今、CTV単体での認知効果や態度変容を正確に可視化できれば、TVerの媒体価値はさらに高まります。

現在、楽天インサイトとは、タグの変更や技術的な連携強化を含めて、精度のさらなる向上のためのプロジェクトを進めていただいています。ここがクリアになれば、クライアント様に対して、より自信を持ってCTVの価値を提案できるようになると期待しています。

――最後に、今回のブランドリフト調査は、どのような方におすすめしたいですか。

中村氏：広告を出して終わりにするのではなく、「その広告がどう届いたのか」を深く知りたいと考えているすべての方におすすめしたいですね。

特に、動画広告やブランディング施策は、効果が見えにくい領域です。だからこそ、楽天インサイトさんのような第三者機関による調査で、「認知」や「興味関心」がどう変化したかを可視化することは、マーケターにとっても自分の仕事の成果を示す材料になりますし、次の施策に向けた確かな「後押し」になります。

――TVer様のさらなる飛躍に向け、私たちも技術とデータの両面でサポートさせていただきます。本日は貴重なお話をありがとうございました。

楽天インサイトのブランドリフト調査（「R-ブランドリフトサーベイ」）は、広告の接触ログに基づき、実際に広告に接触した人と非接触者のアンケート結果を比較することで、広告がブランド認知や好感度、購買意向などに与えた影響（態度変容）を検証するサービスです。
クリック数やインプレッション数といった行動指標だけでは捉えきれないブランディング効果を定量的に測定でき、約220万人の自社パネルと楽天グループが蓄積する多様なデータアセットを活用した、信頼性の高い広告効果検証を実現します。
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