インターネットリサーチ
マーケティングの意思決定において、客観的な「数値」は重要な判断材料です。定量調査とは、アンケート調査などを通じて、消費者の意識や行動、評価などを数値で捉える調査手法です。
調査で明らかにしたいことによって、適した手法は異なります。定量調査は市場の実態や傾向、割合などを把握することを得意とし、定性調査はその背景にある理由や意識、文脈を深く理解することを得意とします。それぞれの特長を踏まえて使い分け、必要に応じて組み合わせることで、意思決定により役立つ情報を得ることができます。
本記事では、リサーチ実務歴30年の専門家監修のもと、定量調査の基礎から定性調査との賢い使い分け、失敗しない設計ステップまでを2026年最新版として網羅的に解説します。データに基づいた意思決定を行い、ビジネスの成果を最大化させましょう。
マーケティングや事業開発において、進むべき道をデータで示す「地図」の役割を果たすのが定量調査です。
定量調査とは、アンケートなどを通じて、人々の意識や行動、評価などを数値として捉え、分析する調査手法です。多くの回答を共通の尺度で測定することで、市場や生活者の実態、傾向、違いを客観的に把握できることが特長です。
主な目的は、「誰が」「どのくらい」「どの頻度で」といった市場や生活者の実態・傾向を定量的に把握することです。例えば、商品開発やマーケティング施策などの意思決定に必要な判断材料を得るために活用されます。
「なぜその行動をとったのか」といった背景や理由を深く理解することを得意とする定性調査（インタビューなど）に対し、定量調査は、「どのような実態や傾向があるのか」「それがどの程度の規模や割合なのか」を数値で把握することを得意とします。
定量調査で得られたデータは、割合やスコア、グラフなどで示すことができるため、社内での施策検討や投資判断、ステークホルダーへの説明などにおいて、意思決定を支える共通の判断材料として活用できます。勘や経験だけに頼るのではなく、データに基づいて市場や生活者の実態・傾向を捉えるうえで、定量調査はマーケティングにおける重要な手法の一つです。
定量調査には、多くの対象者から同じ尺度でデータを収集し、全体の傾向や違いを数値で把握できるという強みがある一方、注意すべき点もあります。
定量調査と定性調査では、扱うデータの形式だけでなく、得意とすることも異なります。
| 項目 | 定量調査 | 定性調査 |
|---|---|---|
| 目的 | 実態や傾向、割合、差などを数値で把握する | 理由や背景、意識、文脈を深く理解する |
| サンプルサイズ | 多い（数十〜数千件以上。目的により異なる） | 少ない（数名〜数十名程度。目的により異なる） |
| データの性質 | 数値として扱えるデータ（回答割合、評価スコアなど） | 発言・行動・文脈などの非数値データ |
| 質問形式 | あらかじめ設定した設問・選択肢を中心に、同じ質問を多数に実施 | 自由度の高い質問や深掘りを通じて回答を引き出す |
| 分析手法 | 単純集計、クロス集計、統計解析、多変量解析など | カテゴリー化、テーマ分析、KJ法など |
| 結果の再現性 | 高い | （相対的に）低い |
| 主な手法 | インターネット調査、会場調査（CLT）、ホームユーステスト（HUT）など | デプスインタビュー、グループインタビューなど |
| メリット | 実態・割合・差を数値で把握でき、比較や仮説検証に向く | 背景・理由を深掘りでき、仮説構築や新たな気づきにつながりやすい |
| デメリット | あらかじめ設計した設問の範囲を超える背景・理由の深掘りがしにくい | 少数事例が中心で一般化しにくく、分析者の解釈の影響を受けやすい |
ここまで見てきたように、定量調査と定性調査は特徴や得意領域が異なります。
どちらの調査を選ぶべきか迷ったときは、以下のチェックリストを参考にしてください。
定量調査が向いているシーン
定性調査が向いているシーン
判断に迷ったときは、「実態や傾向を数値で把握したいなら定量調査」「その背景にある理由や文脈を深く理解したいなら定性調査」と考えると整理しやすくなります。
定量調査と定性調査は、それぞれ単独でも有効ですが、調査目的によっては組み合わせることで、より多面的に理解できます。代表的なのは、次の2つの進め方です。
「仮説を探索し、その広がりを把握する」なら定性→定量、「実態や傾向を把握し、その背景を深掘りする」なら定量→定性と考えるとわかりやすいでしょう。
一般的な定量調査手法で、事前に登録されたモニターに対してWebアンケートを配信します。スマートフォンからの回答にも対応しており、短期間で大量の回答を収集できます。地域、年齢、性別、職業などの属性条件に基づいた詳細なターゲティングが可能で、全国規模での市場動向把握や競合比較、商品認知度、広告効果の測定、顧客満足度調査などに広く活用されています。
対面調査と比べて調査コストを大幅に抑えながら、短期間で分析に必要なサイズのサンプルを確保しやすいため、定期的な市場モニタリングやA/Bテスト、新商品コンセプト評価などのビジネス判断において重要な役割を果たしています。
インターネットリサーチはネットリサーチとも呼ばれます。ネットリサーチについて詳しくはこちらをご覧ください。
特定の会場に調査対象者を招いて実施する調査手法です。商品を同じ条件で提示・試用してもらい、その場で評価を収集できることが特長です。食品の味覚評価やコスメの使用感など、実際に商品を体験したうえで評価してもらう調査に適しています。また、商品の提示方法や試用手順を統一しやすい一方、会場や運営スタッフが必要となるため、一般にインターネット調査よりコストが高くなります。
調査対象者の自宅に商品サンプルを送付し、普段の生活環境の中で一定期間使用してもらったうえで評価を収集する調査手法です。食品、化粧品、日用品、家電など、実際の生活の中で使用する商品の評価に適しています。数日から数週間にわたって使用してもらうことで、第一印象だけでなく、継続使用による使い勝手や満足度などを確認できる点が特徴です。一定の条件をそろえて評価するCLTに対し、HUTは日常生活の中での使用実態や継続使用時の評価を把握しやすいという違いがあります。
インターネットリサーチが普及した現在でも、調査目的や対象者の特性によっては、郵送・電話・訪問といった手法が有効です。
郵送調査
調査票を対象者に郵送し、記入後に返送してもらう方法です。インターネットを利用しにくい層を含む調査や、特定地域の住民を対象とした調査などで活用されます。回答者が自分のペースで回答できる一方、調査票の発送から回収までに時間がかかり、十分な回収数を確保しにくい場合がある点に注意が必要です。
電話調査
調査員が電話で質問し、その場で回答を得る方法です。対象者と直接やり取りしながら回答を収集でき、比較的短期間で調査を実施しやすいことが特徴です。一方、長時間の調査や複雑な質問には向かないため、簡潔で分かりやすい設問設計が求められます。世論調査や認知度調査などで活用されています。
訪問調査
調査員が対象者の自宅などを訪問し、対面で質問して回答を得る方法です。調査員が質問内容を補足しながら進められるため、複雑な内容でも回答を得やすく、対象者の理解を確認しながら調査できることが特徴です。一方、調査員の確保や移動が必要となるため、時間とコストがかかります。地域住民を対象とした調査や、インターネットでは接触しにくい層を含む調査などで活用されます。
定量調査を成功させるには、設計だけでなく「目的の明確化」から「結果の活用」まで、一連のプロセスを正しく踏むことが重要です。以下の5ステップで進めましょう。
最初に「この調査で何を明らかにし、その結果を何の判断に使うのか」を具体的にします。目的が曖昧なまま調査を設計すると、データは集まっても、意思決定に活用しにくい「調査のための調査」になってしまいます。「誰について、何を明らかにし、その結果を何に活用するのか」を整理することが、調査設計の出発点です。
「何人から回答を得ればよいか」は、調査目的や求める精度、分析方法によって異なります。全体の割合を把握する場合は許容する標本誤差を、属性別の比較を行う場合は各グループで必要となるサンプルサイズを考慮して設計します。全体傾向を把握するには400サンプル程度以上、属性別のクロス集計を行う場合は各セルに100サンプル以上を確保することが推奨されます。
回答を特定の方向へ誘導しないよう、質問文や選択肢を適切に設計することが重要です。以下のポイントを意識しましょう。
調査結果は、まず単純集計で全体の傾向を把握し、必要に応じてクロス集計で属性やグループごとの違いを確認します。さらに、複数の要因の関係性や回答者の特徴を詳しく分析したい場合には、回帰分析やクラスター分析などの多変量解析を活用します。どの分析手法を用いるかは、調査で何を明らかにしたいのかに応じて選ぶことが重要です。
| 分析手法 | 用途 |
|---|---|
| 単純集計 | 全体の傾向を把握する |
| クロス集計 | 属性やグループ別の違いを比較する |
| 多変量解析 | 複数の変数の関係性や特徴を分析する （例） 回帰分析：複数の要因と結果との関係を分析する クラスター分析：回答者を似た特徴のグループに分類する |
調査結果は、数値を整理して報告するだけでなく、その結果が何を意味するのかを読み解き、意思決定につなげることが重要です。報告時には、主要な結果に加えて、そこから考えられる示唆や、今後検討すべきポイントを整理することで、調査結果をより実務に活かしやすくなります。
マーケティング活動において、定量調査は、市場やターゲットの把握、仮説の検証、施策前後の変化の確認、次の課題の特定など、さまざまな場面で活用できます。PDCAの各フェーズで目的に応じて使い分けることで、データに基づいた意思決定を支えることができます。
| PDCAフェーズ | 定量調査の役割 | 活用例 |
|---|---|---|
| P（計画） | 市場・ターゲットの実態把握、仮説の検証、施策前の基準値の把握 | 市場調査、ターゲット調査、コンセプト調査、認知度・購買意向の事前測定 |
| D（実行） | 施策実施中の反応や状況を把握する | キャンペーン途中の認知・反応調査、利用状況調査 |
| C（評価） | 施策前後の変化やKPIの達成状況を確認する | 広告効果測定、顧客満足度調査、ブランド指標のトラッキング |
| A（改善） | 課題や改善ポイントを特定し、次の施策検討につなげる | 不満要因・離反要因の把握、改善施策の優先順位付け |
PDCAの中でも、C（評価）は定量調査を活用しやすいフェーズの一つです。施策を実行した後、その結果を感覚だけで判断するのではなく、あらかじめ設定した指標をもとに数値で確認することで、次の改善につながる判断材料を得ることができます。
定量調査を活用すれば、施策前後での認知度や購買意向などの変化、セグメントごとの反応の違い、競合と比較した自社の位置づけなどを把握できます。こうした結果を確認することで、どの点が改善したのか、どこに課題が残っているのかを整理し、次の施策を検討しやすくなります。
また、評価のための調査は、施策実施後に考えるのではなく、施策を計画する段階でKPIや測定方法とあわせて設計しておくことが重要です。事前に「何を、どのように評価するのか」を決めておくことで、施策実施後の評価をスムーズに行うことができます。
ビジネスシーンごとの効果的な使い分けを見ていきましょう。
目的
長年展開している美容家電ブランドにおいて、若年層離れが懸念されていたものの、それを裏付ける客観的なデータが不足していた。製品カテゴリー別のブランドイメージや顧客層の違いを可視化し、特に未顧客層の属性・価値観を明らかにしたい。また、ブランド想起から購入に至るまでのカスタマージャーニーを分析し、戦略立案の根拠となる示唆を得たい。
調査活用
インターネットリサーチを実施し、全国の男女を対象にブランド認知度や浸透度、購入状況を聴取。自社ブランドと競合ブランドのイメージ比較や、支持者の年齢層分布を数値で可視化。
さらに、調査結果を属性別にクロス集計することで、各ターゲット層の購買決定要因を特定。この定量データによって「若年層が購入に至らない具体的なボトルネック」が明らかになり、セグメント別に訴求内容を最適化した資料を作成した。結果として、販売店への説得材料やプロモーション施策へと即座に展開し、販売戦略の意思決定をスピード化することができた。ユースケースについて詳しくはこちらをご覧ください。
目的
競合の台頭によりシェアが低下している状況下で、消費者の「実際の使用実態」や「関連商品に対する意識」を客観的に把握したい。また、これまで実施してきた広告宣伝活動の定量的評価ができておらず、勘に頼らない次なるアクション（戦略立案）の根拠となる基礎データを構築したい。
調査活用
インターネットリサーチを実施し、PCアクセサリー市場における購入実態と消費者意識を定点観測した。回答者パネルの属性を幅広くカバーすることで、特定の年代に偏らない信頼性の高いデータを取得。さらに、調査データに「アスキングビッグデータ（属性や価値観などの付帯情報）」を連携させることで、単なる購買行動だけでなく、消費者の意識の深掘り分析を行った。調査結果から「どのプロモーションがどのターゲット層に効果的か」を数値で明らかにできたため、効果の低い広告施策を見直し、費用対効果の高いマーケティング戦略への転換を実現できた。ユースケースについて詳しくはこちらをご覧ください。
目的
開発初期段階の新しいスマートウォッチについて、ターゲット顧客とコンセプトの方向性について仮説が複数ある。まずは、スマートウォッチユーザーが日常生活で抱える「潜在的な不満」や、既存製品では満たされていない「隠れたニーズ」を深く掘り下げたい。またファッション性の高い商品なので、その意識との関連も確認することを目的とした。
調査活用
ターゲット候補者を集めたグループインタビューを実施。参加者の日常生活におけるスマートウォッチの利用実態や既存製品への不満、日常生活での課題を掘り下げ、さらにはファッションやライフスタイルに関する価値観について、自由に語っていただく。参加者のリアルな声から具体的なニーズや課題を抽出し、複数のコンセプトの方向性に関する重要な示唆を得ることができた。
消費者や市場を理解するためには、調査目的に応じて定量調査と定性調査を適切に使い分けることが重要です。定量調査は、消費者の意識や行動、評価などを数値で捉え、全体の傾向や割合、属性ごとの違いを把握することを得意とします。一方、定性調査は、消費者の発言や行動から、その背景にある理由や意識、文脈を深く理解することを得意とします。
それぞれ単独でも有効ですが、調査目的によっては両者を組み合わせることで、より多面的な理解につなげることができます。例えば、定性調査で得られた仮説がどの程度の人に当てはまるのかを定量調査で確認したり、定量調査で見つかった特徴的な傾向の背景を定性調査で掘り下げたりすることができます。
大切なのは、定量・定性のどちらかを選ぶこと自体ではなく、「何を明らかにし、何の意思決定に活用するのか」に応じて適切な調査手法を選択することです。
一律に「最低○サンプル」と決めることはできません。必要なサンプルサイズは、調査目的や求める精度、どの単位で分析・比較するかによって異なります。
例えば、十分に大きな母集団から無作為に抽出することを前提に、比率を95％信頼水準・最大±5ポイント程度の標本誤差で把握したい場合、400サンプル程度が一つの目安になります。ただし、年代別や性別などで結果を比較する場合は、比較したい各グループで十分なサンプル数を確保する必要があります。
そのため、サンプル数は「全体で何人集めるか」だけでなく、最終的にどのような分析を行いたいかを踏まえて設計することが重要です。
どちらを先に行うべきかは、調査目的によって異なります。
まだ課題や仮説が十分に整理されていない場合は、まず定性調査で生活者の意識や行動の背景を探り、そこで得られた仮説がどの程度の人に当てはまるのかを定量調査で確認する方法が有効です。
一方、すでに定量調査などから特徴的な傾向や課題が見えている場合は、その背景にある理由や文脈を定性調査で深掘りする方法が適しています。
「仮説を探索し、その広がりを把握する」なら定性→定量、「実態や傾向を把握し、その背景を深掘りする」なら定量→定性と考えると分かりやすいでしょう。
費用は、調査手法やサンプル数、設問数、対象者条件などによって大きく異なります。インターネットリサーチは、会場や調査員を必要としないため、定量調査の中では比較的コストを抑えやすい手法です。一般的な調査であれば、数十万円程度から実施されるケースもあります。
一方、会場調査（CLT）は会場費や調査員費、ホームユーステスト（HUT）は商品サンプルの準備・発送費などが必要となるため、インターネットリサーチより費用が高くなる傾向があります。
費用を抑えるには、次のような工夫が有効です。
まずは調査目的と必要な条件を整理したうえで、調査会社に相談し、調査設計とあわせて見積もりを確認するとよいでしょう。
監修：楽天インサイト株式会社 アド＆メディアソリューションズ課 ヴァイスシニアマネージャー
2011年楽天グループ入社。現在楽天インサイトに所属。
約30年間にわたり、リサーチャーとしてマーケティング・リサーチに従事。
主に食品・飲料や日用雑貨領域のブランド管理・育成観点でのブランド調査、広告やプロモーションの効果測定などを担当。現在は楽天インサイトにおいて、広告・メディア領域のリサーチの品質向上やリサーチャー組織のマネジメントに従事。
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