コンセプト・プロダクトテスト(C＋Pテスト)から上市の可否を判断する（１）
新製品開発過程において、この調査の前にコンセプトが決まり、それに基づいた商品構成要素（製品そのもの、ネーミング、パッケージ）を基に試作品が作られます。C+Pテストからは、次のような成果が期待されます。
- コンセプト、製品、ネーミング、パッケージ、（価格）が1つになった完成品の受容性の確認・・・上市の可否の判断
- 製品ミックスについての更なる改良情報の取得
- 競合製品に対し、受容性やイメージ（ポジショニング）において、ターゲットの間で優れていることの確認、及びビジネスソースの把握（どこから売り上げを取ってくるか？）
- 将来のマーケティング戦略立案に必要な情報の取得（コア・ターゲットのプロファイリング、広告での訴求ポイントの確認、接触しているメディア、カテゴリーの消費・購買行動など）
このほかにC+Pテストの結果と、いくつかのマーケティング戦略のシナリオ（広告投入量、配荷率、サンプリングの個数など）をベースに、上市後半年あるいは1年の間での販売量を予測する「需要予測モデル」での受容性の確認もあります。有力な「需要予測モデル」として、BASES（二―ルセン）, Designor（イプソス）, eValuate（カンター）などがあります。どのモデルもテストマーケティングを調査でシミュレーションしようとしたものでSTM（シュミレーテッド・テスト・マーケティング）と呼ばれます。各モデルとも世界で多くの実績と主要調査項目に関して、ノームを持っています。
C+Pテストのメカニズム
C+Pのメカニズムは次のようなトライアル・リピートモデルとなっています。
- 新製品の購入前に消費者が接触するであろう情報（調査ではコンセプトとパッケージ情報など、DesignorではTVCM）を呈示して購入意向などを質問するコンセプト評価のパート（トライアル率の予測。ただし100％の銘柄認知度、100％の配荷率を想定）
- 製品を使用して購入意向や購入・使用頻度を質問する総合評価のパート（リピート率の予測。同じく100％の認知度・配荷率を想定）
調査デザインにおけるFAQ
C+Pテストのデザインについて良く議論されるのは次の点です。
- 調査対象者の範囲
C+Pテストの本来の目的は、市場での受容性＝どの位売れるか？＝上市の可否の判断、ですから、ターゲットはある程度幅広く設定すべきと考えます。成熟した市場でしたらカテゴリーユーザーレベル位が妥当と思います。 ノンユーザーまでカバーするのは、あまりに非効率的です。20－80の法則が働くと考えればよいと思います。
忘れてはならないのが、対象者の母集団の大きさです。ターゲットを絞れば購入意向は高くなるかも知れませんが、母集団の大きさが小さくなるので、販売量が増えるわけではありません。 - HUTかCLTか？
ふだんの生活の中で、製品がどのように使用されるのか、によります。缶コーヒーでしたらCLTでよいと思いますが、アルコール飲料でしたら、飲む量、雰囲気、おつまみなども製品評価に重要な要素になりますのでHUTが適切と思います。 - 刺激物（コンセプトやパッケージ、製品）
コンセプトの内容・長さは上市後に想定される媒体によります。15秒のCMが中心でしたら、その中で伝えられるだけの情報になります。プリント媒体が主でしたら、情報量は多くてもかまいません。メディアを使わないのであれば、パッケージの表にある情報だけで十分です。オーバーステートになりがち、従って販売量をオーバーエスティメイトしがちです。
コンセプトには実物大（あるいは実物の大きさが想像できる）の写真・ビジュアルが必要です。パッケージはイメージを伝えるのに重要な役割を果たします。 なおパッケージはコンセプトシートの左側におくことをお勧めします。（左目から入った情報は右脳へよりスムースに到達します）
製品の容器は上市のときに使うものである必要はありません。「ありもの」のホワイトパックで代用できます。ただし製品を留め置く量は、対象者あるいは対象世帯で何回か違うオケイジョン、使用法で試せる量が必要です。消費者はその製品に「どれだけの価値が詰まっているか」で購入を決めるのですから、それが分かるようにしてあげないといけません。 - 製品を試用するのは、購入意向者？
実際の購入場面では、トライアルした人しかリピートしないので、コンセプト評価のステージで購入意向のある人にだけ製品テストを依頼する（購入意向のない人には依頼しないという人もいます）、という説があります。筆者は「絶対に使わない」という人以外には製品テストを依頼するという立場をとります。理由は、1．コンセプトに購入意向を示さなくても、製品を試用したあと購入意向を示す人が多ければ、サンプリングを進めることが出来ますし、2．その人達のコンセプトに対する問題点を分析できるからです。
ただし販売量の予測の分析は、トライアルのある人達の間でのリピート率で行います。
